这个五一过后，正在营业的乐易家居忽然闭门上锁，以内部改造的名义停业。本已处在矛盾敏感期的商户和消费者们被瞬间激怒。下午，郑州楼市实地探访位于郑汴路凤台路乐易家居体验中心，大门紧闭，两个穿着制服的保安坐在门口百无聊赖的打盹和玩手机，除了中午依然刺眼的阳光，一切都已失去生气。

　　回顾：全国首家O2O家居电商的发展理念

　　2014年9月12日上午，全国首家020家居电商乐易家居线下体验中心正式营业。乐易体验中心位于郑汴路凤台路往南300米，占据了整一栋共有三层的建筑物。在官方宣言中，乐易商城(O2O家居建材电子商城)是集家居、建材、家饰等数万种商品“一站式”综合购物平台。提供送货、安装、维修、家装等全方位、全程服务。

　　从乐易的消费客户中得知，到乐易家居体验店买主辅材满4万，就可以免设计费、免施工费、免管理费。对于消费者来说，这三者是一笔不小的花费，单只这一点，就让很多人心动。

　　案例：消费者在乐易的实际遭遇

　　在2014年9月正式开业前，从事互联网行业多年的李涛注意到了乐易家居的宣传广告，看到乐易的创新模式，感觉很不错。李涛当下就交了1000元钱的定金。三个月后，李涛正式交了6万块钱的装修费用。3月15日，乐易的装修队伍开始装修。刷墙、吊顶、水电，一切都按部就班的进行。

　　到了4月，要开始进行门和柜子之类的大件安装时，乐易的人忽然不来了。商户不发货，工人无法施工，李涛等了近半个月，却毫无动静。他给乐易商城打电话询问，却被告知直接去找商户。李涛又向商户咨询，商户很明确的告诉他，乐易商城已经很长时间没有给他们回款了，他们不可能再发货。

　　债务：乐易的模式滋生出沉重债务

　　乐易商城所有的商户进驻，都需要交纳15万元的进场费;装修队要想和乐易合作，也必须交纳一定的费用。乐易采用的是类似百货商场的模式，消费者在商城购物，货款是直接交给商场，然后商场再按期回款给商户。乐易商场不能回款给客户，直接损害的则是两部分的利益：一是驻场商户，发了货却拿不到货款，亏损严重;二是普通的消费者，交了钱却拿不到货，有将钱打水漂的风险。此外，乐易还欠着装修队的钱，甚至是自己的员工都已经两个月的时间都没有拿到工资。

　　在业界看来，乐易的模式乃至方向并无错误，但其线下铺得太大，反而轻视了线上，结果线下耗费资金过大，占用资源过多。业内人士分析，最近两年建材和装修市场趋于下行，在这个阶段没有控制好成本和节奏，企业过于乐观地预估了市场，将会遭遇市场洗牌。

　　“金三银四”时节原本是传统家装的销售旺季，然而，根据部分城市家居卖场今年的相关反馈来看，整体销售情况并不乐观。其实，近两年来，家居业的发展增速下降是业内公认的事实。这既源于国内外经济环境带来的压力，同时也因为传统家居业正受到来自互联网的冲击和挑战——

　　家居卖场数量迅速增加

　　家居行业是大产业，行业进入门槛低，无序竞争，产品同质化、核心竞争力不强。据统计，自2004年至2014年十年间，家具业总产值从2003年的2040亿，增长到2013年的6800亿，增长幅度高达300%以上。而2014年，建材家居业市场规模将达到40000亿以上。家居卖场的迅速增加，导致市场趋向饱和。

　　装饰公司直接与建材厂家合作

　　家居卖场人气、销售在传统装修旺季表现平平，与装饰公司直接与建材厂家合作也有关系。据业内人士表示，现在装饰公司都有自己合作的建材厂家，装修业主可以直接在装饰公司选择装修材料。此外，现在装饰公司，为了更好的服务业主，推出各种装修套餐，这些套餐中包括了装修主材、辅材、五金、电器等相关材料，装饰公司这种更人性化、一站式服务对于家居卖场来说，冲击也很大。

　　020家装模式带来极大冲击

　　电商发展势不可挡，家居行业也紧抓发展机遇，020家装新模式，以“标准、简单、透明”，以及健全的管理机制，良好的服务、体验，不断进行家装引流。020家装采用线下体验、线上支付模式，为消费者打造出省时方便的购物环境，极大地冲击了传统家居卖场固有的消费模式。

　　如上，在市场需求逐步增长过程中，家装行业仍然无法突破散而乱的局面，建材家居行业的渠道变迁更是陷入了困境——传统大卖场低效，渠道亟待更新。在传统行业触网的日趋白热化的背景下，O2O模式成为了传统家居行业势不可挡的必然选择。

　　家居卖场有自身的优势，消费者在家居卖场购买家具有卖场作为第三方担保更安全;同时完善的售后服务体系，也是消费者选择在卖场购买产品的重要原因之一。但随着市场消费主体向80、90后倾斜，传统的消费模式已经不能满足消费需求，所以传统家居卖场建立020运营模式势在必行。

　　在2014年12月召开的“2015家装O2O未来发展之路”主题论坛上，有关业内人士坦言，“可能在两年前我们提起O2O的时候，基本上是没有共鸣的，甚至会被当成异类。但是在今年你要是不提O2O，就会被当成异类。”

　　据中国电子商务研究中心预计，到2015年，我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿，其中，网购规模增长249%，网购率达到17.5%。业内人士认为，家居建材电商将成为服饰、3C数码之后的下一个金矿。

　　“O2O模式”无疑是传统家居行业2014年的关键词。2014年，家居建材行业进入到发展关键期，整个行业对电商的态度从“看不见、看不起、看不懂”转变为“试着做”，在O2O领域动作不断，双线逐渐融合，发展前景广阔。

　　【案例一】日日顺家居：线上接单开启覆盖31省市、2247个城市

　　事件概述：2014年2月，海尔旗下物流服务提供商日日顺家居在天猫开设的旗舰店正式对外接单，为消费者提供家居商品的配送和安装，覆盖北京、天津、上海、江苏、浙江、河北、山西、福建、山东等31个省市，累计2247个城市。

　　【案例二】齐家网：联手亚厦股份豪掷5亿元成立电商合资公司

　　事件概述：2014年3月，齐家网与亚厦股份签署《战略合作框架协议》，双方就电子商务领域建立长期、稳定的战略合作关系。齐家网豪掷5亿元，与亚厦股份共同搭建建筑装饰行业公共装饰市场的电子商务平台，并在上海成立合资公司。

　　【案例三】宜华木业：进驻美乐乐家居网拓展020模式

　　事件概述：2014年3月，宜华木业发表公告，进驻“美乐乐家居网”O2O开放平台，打造电商新渠道，美乐乐为其提供实施方案、技术指导及配套服务。双方将在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作，实现双方的渠道和流量共享。

　　【案例四】曲美电商：关闭电商品牌“曲妙” O2O前景不明

　　事件概述：2014年4月,曲美家具发布首次公开发行股票招股书，招股书显示，曲美家具近三年营收增长缓慢，增速较行业水平有不小差距。被寄予厚望的电商品牌“曲妙”在正式进驻电商平台不到1年的时间将关闭，由另一品牌“领悟”代替。

　　【案例五】美兹网：定位高品质家居平台上线首创OSO模式

　　事件概述：2014年4月，美兹网正式上线，定位于“高品质家居生活国际购物平台”，经营产品主要是家具和家饰类，涉及品牌既有进口品牌也有自营品牌，主打“OSO”、“分时定价系统”、“美兹微顾问”、“团秒”四种模式。

　　【案例六】南西街：地板垂直电商亮相南浔木地板企业抱团触网

　　事件概述：2014年7月，由湖州南浔瑞诺文化传播有限公司创办的“南西街”垂直电商平台正式发布，这是全国首家品牌地板移动网购商城。“南西街”在建材行业内率先提出O2P概念，基于移动互联网，打造“电商+O2P+移动支付”的运营模式。

　　【案例七】林氏木业：双“11”销售额3.3亿元蝉联天猫家具类目第一

　　事件概述：2014年双“11”全天，林氏木业销售额达3.3亿元，单店销售2.7亿，蝉联天猫家具类目冠军。林氏木业家具旗舰店成绩惊人：58秒突破100万;第一分钟超过130000人涌入店铺;30分钟破3000万;1小时总销售达到8200万;1小时48分破1亿;7小时26分破2013年单天记录;14小时破2亿;24小时破2.7亿。

　　【案例八】红美电商：星易家陷入人事动荡O2O业务难孚众望

　　事件概述：2014年12月，红星美凯龙的电商平台在探索电商领域再度受挫，上线一年多的星易家无法打破固有的内部利益格局，几度出现人事变动，陷入动荡危机，业内传言或将被“兄弟”电商平台家品会兼并整合。

　　【案例九】小米科技：12.66亿元入股美的集团发力智能家居

　　事件概述：2014年12月，小米公司与美的集团同时发布公告，宣布小米科技技斥资12.66亿元入股美的集团，持有美的集团1.29%股份。双方将在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域进行多种模式的深度战略合作。

　　【案例十】京东：与美的达成战略合作发力拓展智能家居

　　事件概述：2014年12月，京东与美的在北京签署全面战略合作协议。双方将进一步扩大业务合作范围和合作深度，强化在智能家居和渠道拓展等重点发展领域的合作。通过该合作，美的有望成为首个在京东年销售额达到100亿元的家电企业。

　　尽管乐易商城停业了，但已然无法阻止建材家居业020之火的蔓延。

　　从2015年开始，建材家居企业便加快对O2O的布局。其中，宜华木业斥资6250万增资爱福窝加码O2O业务，大自然家居、东鹏的O2O体验馆已正式开业。继前几年O2O概念炒热后，2015或许成为建材家居企业O2O实践的爆发年。

　　建材家居企业纷纷加速布局O2O

　　日前，宜华木业以6250万元增持室内装修O2O服务平台爱福窝，增资完成后将持有爱福窝25%股权。宜华木业负责人透露，增资后通过线上流量获取、方案设计与线下渠道实现优势互补。这是宜华木业泛家居战略完善O2O闭环的重要节点，也是加速O2O开拓的信号。

　　与此同时，大自然家居O2O生活体验馆正式在杭州和广州落地，并逐步向其他城市扩张。这是大自然家居在先后与天猫、京东、苏宁、靓家居等合作搭建O2O平台之后再大肆进攻。随后，东鹏控股首个O2O体验馆在佛山开业，占地面积800平方，成为建陶行业首个进军O2O领域的企业。据透露，接下来东鹏将在全国核心城市分级推进，逐步将O2O体验馆覆盖到各地。

　　在此之前，康宝电器2015年度战略规划发布会上宣称将继续促进O2O商业模式的发展，线下5U连锁店将承担起实现O2O并完成线上线下融合落地的重要作用。

　　截止至目前，大自然、欧派、索菲亚、东鹏等建材家居企业都在公开场合表示推行O2O战略，线上引流吸引消费者，线下物流体系和实体门店为物流配送和售后安装服务提供支撑。

　　家居O2O是掘金还是尝新？

　　家居O2O是否是建材家居行业的掘金点?目前推行O2O的企业大多表示看好O2O前景。在“谁的春天”首届中国家居建材品牌发展论坛上，大自然家居董事长佘学彬认为，2015建材家居行业的春天在智能家居和O2O，其中O2O模式已经开始成熟。

　　阿里巴巴天猫家装及汽车部总监韩操看好建材家居O2O的发展前景，他认为家装今年将成为线上线下最大的机会，特别是带有服务性质的定制领域和强调服务的瓷砖等领域。建材家居行业服务和商品结合的特点促使其电商运营更适合O2O模式，打造一个生态圈。

　　中国电子商务协会家居中心秘书长王建国则认为，O2O并不仅是建材家居行业掘金点，还是应对互联网冲击的防御性举措。目前建材家居企业对O2O只是试错摸索阶段，运营模式尚未成熟。他进一步指出，目前大动作布局O2O的大多是传统企业中的上市公司或大型企业，O2O除了是互联网发展趋势外，很大程度上也是被资本市场催生加速的模式，上市企业需要积极尝试市场和资本关注的热点领域。

　　如果说，在过去的两三年的时间里，家居企业对电商模式还在观望、试水、摸索，那么，时至今日，线下体验、交货，线上交易的 O2O模式已然成为市场看好的家居建材行业运营模式。传统建材家居企业要想在O2O之路上走得更远更久，就需要积极融入O2O大潮，做好“一个体验四个核心”。

　“一个体验、四个核心”是建材家居O2O成功所在

　　推进O2O建设是建材家居企业迅猛成长的必由之路，而关注“一个体验四个核心”是建材家居O2O的成功精髓所在。

　　一个体验：提供用户“高价值”家居消费体验

　　用户购买建材家居产品，是为了更好的享受家居生活，而优秀的建材家居企业总会以“用户的家居需求”为导向，绝不仅仅销售产品，而是创造一种家居生活体验，提供一种家居情境享受，更多注重和用户的互动交流，而非单纯的销售产品。

　　 1、挖掘用户的“家居梦想”，而非单纯的销售产品或服务

　　用户购买建材家居产品从本质来说是“实现自己的家居梦想”，是将自己所设想的家居生活通过买产品、买服务、氛围营造等变成现实，所以我们推进建材家居O2O时不仅仅是购买产品，而是通过高效的沟通挖掘“用户的家居梦想”，再通过组织产品、提供服务等将之变现。

　　我们通过以下办法挖掘用户的“家居梦想”：1)强化“用户家居梦想”的功能设计，公司网站功能按“用户家居梦想”推进设置创新，增设梦想界定、生活情调等平台版块，依据装修风格、家居特色等界定“用户的家居梦想”，根据“家居梦想”等再确定装修材料、饰品选择等;2)以“家居案例”亮化“用户家居梦想”，根据前期“用户家居梦想实现过程”提炼实际案例，让用户根据“自我需求”进行选择，同时可以让用户备注“个性化要求”，以实现家庭装修的局部定制;3)线下实体终端沟通时强化导购培训，通过导购的话术引导、现场展示等充分界定“用户的家居梦想”，再扫描线下导购的二维码将其引导至移动官网成交，这样线上线下协同起来，就可以充分满足消费者的“家居梦想”，既有网络上的品牌展示，又有线下实体终端的情境体验。

　　2、线上线下联动，沟通、体验、支付等快捷完成，省心省力

　　现在已经进入了移动互联时代，消费者买建材家居更喜欢在智能手机、平板电脑等设备上“货比三家”，相中喜欢的款式后希望在门店里看到实物、实地体验，这需要我们更多强化线上线下的产品联动，满足用户线上沟通、线下体验、便捷支付等需求。

　　我们可以从以下方面入手，强化用户的“便捷体验”：1)通过“会员码”进行衔接，用户注册后可以得到会员码，这是其网络购买、网络支付等重要的数字凭证，以此提供更好的线上线下统一消费体验;2)推进建材家居产品的微商城设计，强化商品展示、卖点介绍和消费情境描绘等，以此提供更好的用户感触。

　　3、产品、服务、社区各端联通，满足互动、社交等需求

　　以齐家网为代表的建材家居O2O网站已经构建了相对完善的商品页面、网络社群和线下终端服务，“商品页面端”、“服务端”和“社群端”目前已经有所衔接，但还远远不够，用户希望以商品页面和社群页面间可以快捷的跳转，可以与其它用户互相评价、彼此互动，同时可以依托社区进行家居分享、装修交流等，这需要我们更加关注用户的互动、社交等需求。

　　满足用户此项需求的主要方法有：1)满足用户的“家居社交需求”，打通商品页面和用户社群，设置必要链接，使二者可以互通互联，社区可以导流量，页面端可以进入社区;2)满足“用户互动需求”，在产品页面设置“用户评价分享机制”，用户可以在购买后评价其所购买的产品，同时将其分享至网络社区、个人微信、个人微博等，以此强化用户与平台的互动，同时提升用户社群黏性。

　　4、创造用户交流交换的平台，创造“家居二元市场”

　　“家居二元市场”主要是指用户自主交换自己的闲置家具、闲置物品的“二手交换社区”，旨在提升用户消费黏性的同时，将用户闲置家居商品进行有效交换，一方面提升社区活跃度，另一方面提升用户黏性。

　　创造此类用户交流交换平台的主要方法有：1)建材家居O2O平台设立“二手交换版块”，由用户按既定模板上传相应商品，平台负责提供相配套的服务;2)与线下同城活动相结合，同城会员集会时可以交换相应商品，也可以举行“公益拍卖活动”，从而提升电商平台的品牌影响力和美誉度。