比尔盖茨说,21世纪要么电子商务,要么无商可务。随着电子商务第三方平台迅速占领市场份额,家居企业纷纷投身电子商务。从今年年初开始,家居卖场也开始摸索电子商务之路:蓝景丽家旗下的蓝景商城改版上线,吉盛伟邦、红星美凯龙、金海马也陆续迈开了电子商务步伐。
家居卖场试水电商 整合家居品牌联营
国内家居卖场早在2007年就开始涉足电商,蓝景丽家旗下电商平台2006年开始筹备、2007年便已上线,2012年3月重新改版上线。蓝景商城总经理尹勃介绍,起初的平台不算正式的电子商务,实际上是产品的介绍,五百多家商户每家开了一个网店,在上面可以交易,但是后期没有人跟顾客交流。
“淘宝、京东、亚马逊等第三方平台占据了70%的网购平台,家居行业做电商,要么依托这些具备实力的第三方平台,要么由卖场进行品牌整合联营,避免恶性竞争”,金海马家居网上商城总经理黄杰荣的看法很具代表性,家居卖场要抢占这一块市场。随着淘宝、京东、亚马逊、当当等电商平台的发展,一大批具有网络消费习惯的人群已经形成,家居卖场大佬们认为电商市场前景广阔,卖场整合家居品牌电商时机趋于成熟,纷纷试水电商。
2011年10月,月星家居旗下月星百舍家居上线。
2012年3月,蓝竞丽家旗下蓝景商城改版上线。
2012年5月,集美·新浪家居电商体验馆正式上线。
2012年6月,吉盛伟邦旗下好易达家居上线。
2012年7月,红星美凯龙旗下红美商城上线。
2012年7月,天猫爱蜂潮城外诚家居体验馆正式上线。
2012年7月,金海马家居网上商城正式上线。
此外,据业内人士分析,更多的家居卖场正在酝酿网上商城,如居然之家、欧亚达等家居连锁卖场巨头,正在筹备电商项目。
各出奇招 家居卖场自建电商平台
家居卖场电商是一种新兴模式,仍处在探索和阶段。就目前上线运营的家居卖场电商模式来看,主要有两种:一是卖场自建电商平台模式,如红星美凯龙的红美商城,蓝景丽家旗下的蓝景商城、月星家居旗下的月星百舍家居、吉盛伟邦旗下好易达家居、金海马家居旗下金海马家居网上商城等;二是卖场与第三方平台合作模式,如城外城与天猫爱蜂巢合作,集美家居与某家居网络平台合作。
目前卖场自建网站已摆脱了单一的展示功能,纷纷开通了交易功能。同为卖场,同为自建电子商务平台,但是记者发现各大家居卖场的操作手法各不相同,各具特色。
蓝景商城商户:开通网上商铺
蓝景商城主要通过商户开通网上商铺,并有专门的客服人眼与消费者即使沟通,产品标价没有明确限制,由商家自由定价。网上商城作为实体店的补充,此外也面向非实体店商户招商。
百舍家居、金海马家居网上商城:自营+招商
月星百舍家居、金海马家居网上商城业务比较相近,月星家居和金海马家居既是产品品牌又是卖场品牌,有自营的家居产品,电商平台商品价格相对偏低,也有网络专供产品。
好易达家居:品牌、设计、销售一体化
吉盛伟邦旗下的好易达家居采用一体化的品牌模式,品牌、设计、销售均属自有品牌,自产自销,价格相对便宜。
红美商城:团购、网上商城和线上抢购
红美商城团购、网上商城、线上抢购三大业务体系并行,即以家居建材产品为主的在线B2C平台业务,以家纺家饰及小件家居用品的线上抢购业务和家居用品的团购业务。将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移线上,并通过电商服务商拓展线上商户,包括天猫家居馆畅销top100的品类和品牌逐步引导到红美商城。
联姻第三方平台 降低运营风险
除卖场自建电子商务平台外,卖场还尝试与第三方平台合作。城外城出租场地给天猫爱蜂巢,为其提供物业和服务,这种模式说是与电商合作,但更像传统的租赁合作。集美家居与某网络电商平台的合作,放弃传统的场租方式,不收取租金,仅象征性的收取“每天每平方米一元”的管理费,将受益与销售额捆绑在一起。
事实上,今年7月是城外城第二次与爱蜂巢合作,去年5月首次合作中途关店,经历一番波折后,双方再度合作。城外诚家居广场总经理刘长河表示,家居行业的电子商务确实不成熟,城外城采取收场租的方式将风险降到最低。集美家居总裁赵建国认为,集美营业面积大,尝试电商体验店是有必要的,他也建议不具备较强抗风险能力的企业不要轻易尝试电子商务,毕竟成功案例太少,失败的概率太高。
家居卖场电商或沦为实体店的补充?
卖场大佬们看好电商的市场前景,谨慎进入电商后后又显得有些纠结。好易达家居试运营两个多月,仍在不断完善,对外宣传甚少;金海马家居网上商城也只是华南区域试点,未在全国铺开;红美商城的招商还在继续,而且面临商户不愿进驻的尴尬。
淘宝、京东、亚马逊等第三方平台的确培养了一大批具有网络消费习惯的消费者,但家居卖场的网络商城是一个行业性的电子商务平台,消费者对其认知需要一定的过程,此外商户和企业对这种模式也并非全都认可。据蓝景丽家总经理尹勃介绍,尽管蓝景丽家免费为商户上店,却有商户不愿直接参与,总觉得“离成交较远”,远 不如实体店内成交来得爽快,目前积极参与的商户只有60家左右。
目前红美商城上的商品仅限于家居类的小饰品,大件家具产品非常少。斯可馨品牌总监李韵告诉网易家居记者,“红美商城对战略合作伙伴招商是免费的,但是我们是不会去的,大件家具商品对物流的依赖程度非常高,一旦在物流过程中出现一些问题,消费者不买单,对品牌也会造成伤害。”
除物流问题外,自建电商平台的卖场还面临着价格体系的困扰,线上价格将对传统渠道造成冲击,损害经销商的利益。若不能妥善解决线上线下价格问题,卖场电商只能沦为实体店的补充,为商户提供增值服务。欧路莎卫浴总经理梅素彬认为,如何平衡线上线下的价格问题,是目前家居企业电商面临的严峻挑战。
卖场电商是新盈利模式还是沦为实体店的补充?
物流和价格体系是制约家居电商发展的主要因素,同一品牌不同区域的定价不同,如果电商价格过低,将会影响到传统渠道的销售,会损害经销商的利益,因此品牌不愿意参与卖场的电商。
目前家居卖场电商面临种种困境,国外也没有成熟的家居卖场电商模式可以借鉴。卖场电商是新盈利模式还是沦为实体店的补充?金海马家居网上商城总经理黄荣杰希望卖场电商能产生规模化效应,成为中国家居界的一种新渠道、新盈利模式。
据了解,红美商城由红星美凯龙董事长车建新另组团队打造,与现有的卖场为两个体系。欲将红星美凯龙现有商户和品牌资源转移线上,并通过电商服务商拓展线上商户,包括天猫家居馆畅销top100的品类和品牌逐步引导到红美商城。
月星家居、金海马家居这些拥有自营家居产品的卖场,率先在卖场电商中经营自有产品,逐步实施招商计划。月星百舍家居主要辐射华东区域,为江浙沪地区提供免费上门安装服务,待条件成熟后将此项免费上门安装服务范围将逐步延伸至全国。金海马家居立足华南,依托广州、深圳、惠州、珠海、汕头,五大中心仓,解决物流问题,并在深圳建立网上商城线下体验店,逐步延伸至全国其他区域。
不难看出,卖场电商既希望有独立的渠道和盈利模式,不要沦为传统渠道的补充,但目前又必须依托传统渠道招商、做售后服务。二者并不能完全独立运营,这种新兴的电商市场前景看好,但还有很长的路要走。