价格战是一个负和游戏。通过价格手段获取市场份额损害的是长期收益,除非降低的价格能够被提高的成本效益抵消。所以，陷于价格战的公司在泥泞中无能为力，任凭越来越挑剔的消费者摆布。从长远来看，没有一方会赢。
怎样避免价格战?
下一个问题是，怎样才能避免价格战?首先，公司战略重点要从销售导向转变为市场营销导向。当公司的某个产品失掉市场份额时，价格不是首先需要考虑的。公司需要考虑是否在产品本身，市场推广和分销策略等方面投入足够的力量来教育消费者。换句话说，不要随时准备降价而不是从市场营销角度来提高消费者意愿支付能力。
其次，从销售导向转入差异化策略导向。在一个成熟市场，消费者需求愈加分化;通过差异化产品和歧视性定价能够获得额外的价格溢价。差异化策略可以在许多方面体现，包括性能，质量，便利性，服务，技术创新，新产品导入，付款条件，售后服务等等。从价格竞争到差异化竞争，公司会从用类似的价格把类似的产品销售给类似的消费者转变成为用不同的歧视性价格把差异化的产品销售给不同细分市场的消费者。作为结果，竞争被淡化，更多的不同质的产品被提供给消费者，公司利润也相应提高。
第三，不要将你的竞争者置于死地，应该学习怎样和他们共同生存。对利润的期望总是带来竞争。在价格战中被置于死地的竞争者被迫低价出售资产给新进入的竞争者，从而使得这些新的竞争者变得愈加具有竞争和侵略性。所以，不要纠缠于价格战，和竞争者共同生存并学习怎样和他们有效的外交式沟通是明智的。例如，当竞争者降价时发给竞争者一个另其信服的信号表示你要降到相同的价格，这样就会阻止对手降价-任何有理性的竞争者都会意识到发起价格战不会得到额外的市场占有率。实际上，当公司转入差异化竞争时，有竞争者是个很好的事情。因为竞争者会服务于不同的细分市场，从而使公司产品对目标市场更具吸引力。
第四，建设品牌资产。通过品牌管理建立品牌知名度和品牌忠诚度，发出质量信号，并使消费者联想品牌形象。品牌管理还可以使竞争者了解你们正在服务哪些细分市场，从而避免竞争恶化。
总的来说，价格战有害是不争的事实，但是短期效益导向的管理层很难做出努力去避免价格战。解决这个问题首先需要大量的市场调研(研究消费者异质性)，建立起市场信息系统(了解竞争者动向)，疏通沟通渠道(与竞争者有效沟通)，并建设品牌资产(保护已有公司价值)。为走出价格战的泥潭，管理层应该为了长期的健康收益而愿意放弃短期的市场份额，在短期内承担风险从而建立长期的可持续性优势，并且牺牲小部分效益来取得价格方面的领导地位以建立有序的价格竞争。外国公司在价格战的理解方面领先中国公司数十年，中国的企业一定要迎头赶上，在外国企业竞争汹涌进入中国市场之前更多的理解价格，产品差异化和品牌建设。
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