中装协厨卫工程委员会秘书长胡亚南

　　《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》解析

　　互联网时代下，如何重新构建企业的营销流程，提升品牌竞争力，打造卓越的用户体验，这是每一个厨卫企业家需要认真思考的问题。互联网思维和产品融合的关键就是用户需求，如何满足用户需求是我们的首要任务，但是纵观整个厨卫行业，我们仅仅发展了三十年的历史，而且过去的三十年间，我们的钱还是比较好赚的，所以我们行业当中绝大多数企业并没有形成做市场调研做用户研究分析的习惯。但是在未来，在未来新常态经济下在未来的互联网时代中，这个问题值得在座的企业家思考。为此我们中装协厨卫委，去年联合北大市场和媒介研究中心，在全国范围内进行了厨卫消费行为趋势研究，并且形成了研究报告。

　　报告分为三方面的内容，第一篇是多样化渠道下的消费决策。第二篇是互联网环境下的决策与购买。第三篇是深度分析新生代受众人群。

　　样本分布

　　东北地区、中部地区、西部地区、东部地区

　　我们在全国范围内进行了分析调研，其中三线城市，由于城镇一体化的发展，我们认为三线城市是未来比较快的增长点，三线城市我们给予的关注度比较多。从年龄和性别来看，男女比例各占一半，年龄集中在25到45岁之间，研究过程当中，我们发现消费者购买一个产品的时候，往往分为四个阶段，首先是需求确认，我要什么，其次是信息搜集，什么样的东西好。再者是消费和渠道选择，我通过什么样的渠道购买什么产品，部分的消费者会把自己的购买和使用体验进行评价反馈。

　　我们的客户在哪里？研究当中，我们发现给子女住的新装修的房子和出租用房更加重视厨房和卫生间的装饰装修，从装修预算来看，九十平米到一百八十平米的房屋当中单面积的装修预算最高，全国范围内，华东地区不仅购买力强，而且装修预算也是最高的。从细分的人群来看，一线城市是成熟消费者不差钱，而二三线城市是年轻消费者更加舍得花。

　　决定于消费者是否购买的铁三角，我们非常熟悉，我们研究发现，就是这个铁三角，分别就是质量品质、性能实用、价格。还有不同的消费者，特别是十三亿人口国家，有一部分消费者就是求个性，这部分消费者，大部分云集在25岁到34岁年龄段，这部分消费者不介意价格，但是要求时尚和健康。还有一部分消费者，我们定义为求解放，这部分消费者云集在24岁到29岁，可能由于装修预算不是很高，而且很忙。所以不关注品牌，但是比较关注实用性，最重要希望装修省事。还有一部分消费者求智能，这部分消费者来自于家庭收入比较高的群体，这部分消费者不太介意价格，甚至对材质不太介意，比较关注产品的科技含量，而且非常关注卓越的用户体验。

　　刚才唐人老师和我们说，互联网已经全面拥抱了我们，正在逐一的改变着我们的生活行为和消费方式。从目前来看，消费者在信息搜集的过程当中，基本上还是三足鼎立，人际关系渠道、传统购买渠道、网络渠道，只不过网络渠道使用的比例逐年上升，而使用网络渠道这部分人，搜索引擎是大家使用最高的工具。虽然说广大的年轻消费者比较依赖于网络的使用，而信息的鸿沟出现在哪里？45岁，45岁以后的消费者，明显使用网络的比例在下降，这是我们去年一年的研究成果，但是我们认为，今年我们再进行这方面的研究，随着移动终端的普及，这个结果可能会发生变化。我们研究过程当中发现，高收入的女性比较容易成为网络的依赖者，而高学历的年轻消费者更容易成为网络依赖者，这其中30到39岁的女性消费者更容易成为家装产品的网购达人。调研的过程当中有四成的消费者表示，他们通过互联网购买家装产品，他们通过互联网购买家装产品的因素我们做了总结，有价格因素、质量因素、便捷因素、信息因素等等细致的分析。用渠道购买的消费者，图省事，图便宜。但是由于我们的建材还是一个比较特殊的品类，我们的售后包括我们的质量等等保障，消费者还是没底，可能在未来的长期的时间段当中，线上线下还是要结合，我们线下的实体专卖店，还是要长期的存在，只不过存在方式会发生变化。

　　我和大家分享一下新生代受众人群的例子，新生代方面，通过年龄的区分，另外是通过区域的区分，年龄的区分把80、90后定义为新生代消费群体。区域区分，我们把中小城市这部分消费者定义为新生态人群，80、90后这部分消费者，四成以上的80后消费者已经成为家装产品购买的决策者，其中女性的比例上升。在装修需求部分，80、90后人群一点不马虎，而且要求比较高。他们对于厨房和卫生间的重视程度在研究当中发现，仅次于客厅和卧室，而且这部分人确实要求比较高，比如说厨房，他们对厨房的设施设备和环境关注度比较高。在卫浴空间，他们比较追求卫浴体验，他们是享乐派。我身边的朋友装修的时候，本来很小，但是一定要装一个浴缸，当时我很奇怪，我不用浴缸，但是他们说一定要有浴缸，一定要有卫浴体验，他们比较追求。然后购买决策的时候，80、90后的孩子他们不盲目，他们购买之前，一定去网上查口碑比价再出手。我们看到80后比较看重产品的质量和实用性，90后看重口碑和用户体验。

　　从中小城市的人群的需求，我给大家举一些例子，首先这部分人群的家装需求比较基础，对于一些新型的产品和智能化的产品，从目前来看，需求量并不高。其次这部分人群还是比较习惯于传统的建材卖场，或者是人际关系的信息搜集。再者中小城市的受众非常喜欢性价比，比较喜欢线下进行比价，还有中小城市的消费者调查当中表明他们更倾向于去实体的建材和专卖店购买，可能和他们的生活节奏相对比较慢，或者城市空间小有一定的关系。如果这部分消费群体选择网购的话还是比较信赖大的网购平台进行消费。

　　以上和大家简短的做了分享，占报告的十分之一左右。工作开始之前，在座做品牌企业推广的也做过调研，在此之前在行业内做了三轮调研，分别就企业关心的问题进行了收集，对这些问题进行针对性的研究，在我们的报告里也都有一些成果，其实刚才唐老师讲，之前我和唐老师沟通，首先唐老师是来捧场的，其次唐老师一定要说真话。我们未来要进行大数据的舆情智库的平台建设，我们也希望在趋势之下，我们能够更多的团结我们行业业内外的相关专家，真正理性分析大数据和用户需求，让我们的行业和企业有一些有价值的东西，少走一些弯路，这些问题在报告中都有体现，这本报告在中装协厨卫委的会员企业当中进行了推广，五位会长单位给予了报告评价，他们确实给了我们秘书处的小伙伴一些鼓励，我们会继续努力，在此我和大家分享这些，我们确实希望通过行业的力量，节省大家的精力物力财力，让我们更多的了解消费者，他们到底在哪里，他们到底需要什么，让我们的推广和决策少一些失误，多一些准确性，谢谢各位！

　　第一篇 多样化渠道下的消费决策

　　消费决策过程：

　　需求确认阶段、信息搜集阶段、消费与渠道决策、评价反馈阶段

　　多样化渠道下的消费决策

　　装修房以新购新房，主要用于自己居住。从装修房的房源看，57.4%为新购的新房装修，二手房装修占11.7%。

　　83.7%的消费者装修住房用于自己居住。另外，11.3%的装修为父母，2.3%装修为子女，而1.6%的装修用于出租。

　　给子女住和出租用房装修更加重视厨卫空间。

　　新购的新房装修重视客厅，而老房装修重视卧室和卫生间/浴室。

　　90-180平米的房屋单位面积平均装修花费最高。

　　大面积房“两极分化”：高档和低档装修比例均最高。东部沿海地区装修花费更高，一线城市平均装修花费18.48万，二线16.04万，三线12.89万。

　　谁的装修预算高？

　　一线城市成熟消费者“不差钱”，二三线城市年轻消费者“舍得花”

　　消费决策关键因素铁三角：质量品质、性能/实用、价格

　　“求个性”者不介意花钱、花精力：25-34岁人群较多，更多追求时尚与健康。

　　“求解放”者不在乎个性，不注重品牌：25-29岁奋斗青年居多，装修只求实实在在，够轻松，够省心。

　　“求智能”者不介意花精力，不关注材质，价格：多为中高收入人群，追求科技，注重体验。

　　第二篇 网络环境下的决策与购买

　　互联网与移动互联网全面介入人们生活：

　　主动获取内容，“兴趣”是核心。渠道变革：购物实体店将变成体验店。家装信息收集渠道传统渠道、网络渠道、人际渠道三足鼎立，网络渠道最受欢迎。搜索引擎信息收集渠道在网络渠道中“傲视群雄”，亲戚/朋友、商场或家居建材城的“威胁”不容小觑。

　　年轻用户偏爱网络渠道对于只使用单一渠道的用户，年轻用户中只通过网络渠道获取家装信息的用户比例更高，而中老年中只依赖传统渠道获取信息的用户比例更高。整体上用户年龄越大，只使用传统渠道的用户比例更高，45岁以后的中老年比例陡增。

　　对于网络+传统渠道同时使用获取信息的用户，40岁以前用户比例较稳定，40岁以后比例逐渐下降。整体上年轻用户更加依赖传统渠道和网络渠道的互补使用。

　　高收入的女性群体对网络信息渠道的依赖更深，高学历的青年群体更容易成为网络渠道依赖者。30-39岁群体和女性消费者成为家装产品网购达人的可能性更高。四成装修消费者会通过网络购买家装产品，对他们而言，购物网站和网上专卖店是主要购买渠道。

　　消费者选择网络购买厨房卫浴类家装产品的原因

　　价格因素、质量因素、便捷因素是三个最重要原因。网购家装产品：图便宜、图比价还图省事儿；不愿网购家装：愁售后、愁质量保障。

　　第三篇 深度解析新生代受众特征

　　新生代

　　1、新生代装修群体基本特征

　　新生代在装修中是积极的参与决定者和意见提供者，有40.3%的新生代消费者已经成为了主要决定者，其中80后有42.2%的人是负责人， 40.6%是参与决定者，意见提供者比例最少为17.2%，可见，随着年龄的增长，越来越多的新生代成为主要决定者， 90后因为年龄和经历尚少，目前多数是意见提供者。

　　新生代中女性决策者比例上升

　　80后中女性决策者的占比虽然仍低于同龄男性，但与男性决策者占比的差距小于非新生代中女性决策者与男性决策者的占比差距，90后中女性决策者占比高于同龄男性占比，可见，随着时代的发展，女性越来越多的掌握决策权。

　　2、新生代装修群体的装修需求

　　所住房屋价格相对更高，装修档次和装修预算更高。

　　市场价格7000元/平米以上的房子中，有52.2%是新生代自己住的，而市场价格7000元/平米以下的房子中，只有47.8%是新生代自己住，可见，新生代所住房子价格相对更高；

　　对比新生代和非新生代的平均装修预算，新生代的平均装修预算是15.9万元，比非新生代的平均装修预算14.6万元高出1.3万元。

　　厨房里“烟要无火要旺”，卫生间里的享乐派，更追求洗浴体验。

　　新生代群体在厨房装修时更重视做饭过程中的油烟处理。

　　新生代与非新生代人群比较，对于水槽、橱柜等清洗、整理类产品的重视程度相对低。新生代在卫生间上的装修需求与非新生代需求相似，但新生代在对于提高生活质量的产品浴缸、淋浴房和暖风等高于非新生代，而非新生代对于马桶这样基础设备的重视程度高于新生代。装修设计需要更多参与感，除了基本需求外，更关注提升生活品质的厨卫新品类。

　　新生代对自己的房子有更多个性化需求，更喜欢自己通过网络查资料，学习DIY装修，需要更多参与感，相对较少依赖设计师。

　　3、新生代装修群体的购买决策特征

　　喜欢多方比较快速决策，逛店不盲目，逛前先查价。

　　48.5%的新生代的决策时间不到一周，比非新生代相对更短，在购买决策的过程中，16.2%的新生代纳入5个以上待购买产品进行选择，非新生代有13.2%的人会纳入5个以上待购买产品考虑。

　　新生代更喜欢在逛店前先查价格，理性比价。

　　了解口碑方法：90后读专业文章，80后看用户评价

　　90后更看重口碑和使用体验， 80后更看重质量及实用性。

　　中小城市

　　1、中小城市装修需求特征中小城市家装消费者为降低预算更倾向自己设计

　　中小城市群体比起大城市群体，更喜欢自己设计，不请设计师的主要原因是认为设计师太贵，期望降低这部分开支。

　　2、中小城市消费者的信息搜集特征中小城市装修者更依赖人际和传统信息渠道；收入、学历双高人群更喜欢通过互联网搜集信息；大学和硕士学历群体、中青年群体且家庭月收入越高，通过线上获取装修信息的可能性越高。

　　3、中小城市消费者的购买决策特征中小城市装修者更重视性价比，更爱线下比价

　　81.7%的中小城市装修者，只要性价比合适就会愿意购买产品，会等到降价或特价再买的人也比大城市多。

　　在选购的过程中，中小城市群体纳入待购范围的产品数量多控制在3-4个以内，总体纳入待购范围的产品较大城市少。

　　中小城市的装修群体主要仍通过线下方式去比较产品价格，也更愿意通过身边亲友和线下家居店去比价。

　　质量和性能是最终决定中小城市装修者是否购买的重要因素。

　　4、中小城市消费者的购买渠道特征中小城市消费者更偏好家具建材城和实体店渠道。天猫、淘宝在中小城市家装网购市场的占有率最高；中小城市继续网购家装产品者，以年轻群体为主，随者年龄增加，网购者的家庭月收入越来越低，高收入的高龄群体不爱使用网络购买家装产品。