主持人：谢谢韩院长。韩院长是今天演讲嘉宾中最年轻的。他的历程正是设计师在工装企业设计部门成长的范例，对工装企业设计部门的设计师来说很有借鉴意义。另外从韩院长今天的演讲可以看出他是非常用心在思考和总结的。让我们期待韩院长更大的成功。接下来，深圳毕路德建筑顾问有限公司董事、总建筑师杜昀先生，他给大家带来的演讲题目是：设计升华价值，塑造中国二三线城市城市名片。

　　深圳毕路德建筑顾问有限公司 杜昀董事/总建筑师

　　演讲主题：《设计升华价值，塑造中国二三线城市城市名片》

　　谢谢!中装的熊总叫我来讲设计营销。其实我回去因为很忙，大家也都知道做设计院、做设计公司的很忙。我回去以后就跟品牌部说我要讲设计营销，你帮我准备准备，过两天出稿。我们这品牌部的人特老实，他跑到营销部，把营销部内训资料调出来了，拿给我看。我一看傻了。我说这是百强企业论坛，参与的都是百强设计院的院长，你拿这玩意儿去，咱不就全漏了底了，这绝对不能讲的。

　　后来我琢磨这事比较麻烦，我觉得文不对题。设计营销和设计管理，怎么会整理出这些内容?这文不对题，琢磨了半天，我决定也讲营销，我不讲室内的营销，因为在座的都是装饰公司设计院的院长，我讲规划的营销。大家肯定也很聪明，这是相通的，就是说因为我们的团队有建筑、规划、景观和室内，是一个综合性的专业团队。虽然与百强企业有相当大的距离，但是我们有一个优势就是可以既做这个又做那个。所以讲的时候，我的选择面也比较广。所以今天我演讲的题目叫做创造项目新的设计营销机会。遂宁五彩滨江景观公园的设计在行业内很知名，我讲下这个项目成功的原因。

　　在座的各位都是就职于建筑装饰百强企业，对城市规划也多少有些了解。传统的设计规划有三个层次，总规、控规和详规。在计划经济体制下，规划格局就是划一块地，在这块地上概多少房子装多少人，这些规划局全部都制定好，再分配给各个机构。市场经济之后，中国的整体规划仍然使用这样的套路。所以目前中国规划体制仍然是总规、控规和详规的过程，这个过程中存在很多的不合理性。

　　这不是今天我们谈的话题，我是钻了这个过程的空子。这个过程它产生了一些问题，其中之一就是规划和开发和设计过程脱节，因为它是一个计划经济的产物，在计划经济理论里面就是这么执行的。但是现在是市场经济，计划和执行就脱节了，你白计划，他白执行了，两方对接不上，无法关联，这也是城市建设者头疼的问题。

　　我只打了中间很小的一个点，这个点就是很多城市都有比较优秀的滨水资源。特别在90年代以后，世界各地对于滨水资源的开发与利用，甚至再开发和再利用，比较关注。在这种聚焦下，逐渐地我们国家的一线城市、二三线城市甚至四线城市都意识到，滨水资源很好的资源。所以都想将其利用起来，具体怎么利用谁也不知道。开发商的方式是拼命往江边区域盖房子，360度江景，政府拼命在江边区域规划场馆。

　　在这种情况下，很多城市就非常想做滨水资源的开发和利用。最开始就想做规划，从总规做到控规做到详规展示出来，挺好看，非常激动人心。领导们一鼓掌，这事通过了。两三年之后是一张画，四五年过过后还是一张画，原因是这个规划单位不给力，这是四川省规划设计院做的。对不起，说漏嘴了，这是某省市规划设计院。

　　这不行，于是更换为一个更大的设计院——中规院。做完了以后，还是放置了四五年。大家都知道，城市管理者一般只做四年，不说四年，两年之后管理者看不到效果就将此事放下了。换届之后的管理者又做规划，又是放置四五年，如此反复。确实这为规划设计单位带来很多营销机会，但是自己的规划设计每次做完之后都实现不了，这也是他们比较纳闷的。

　　8年前，一次偶然的机会，我们介入到四川一个政府项目中。那之前在中国我们没有做过政府项目，全部都是一般的市场项目。这个项目是一个六公里长的滨水岸线。在一个二三线城市里，在四川省的地级市里边排行倒数第二这么一个城市。拿到项目之后，当时的领导就告诉我们这个项目同济、中科院、四川省规划院都曾设计过，历届成果在这，让我们相信如何实现。也正是这个偶然的机会，让我能够和这个城市最高的管理者进行直接对话，最终产生一系列的方案。

　　首先我放了一个我们在旅游卫视上做的广告片，是关于我们的品牌宣传，这个片子做得很炫，我们之前做过的一些项目在其中都有体现，而且都是一些滨水项目。看到这些项目之后，大家发现一般都是在地级市内的，很少是在县级市做的，当然也有省会城市的，但绝对没有北上广深的。从城市建设水平来讲，最初做这些项目的时候我们指望做到这么高的水平。到现在为止，部分项目陆陆续续地，我们也完全相信在二三线城市也能做出创意性很强的项目，几乎达到国际化水平。这与后边要谈我们的营销模式实际上有很大的关系。

　　这种滨水的项目，从第一个项目开始，我们做了一种开发模式。比较简单地说，这种开发模式就是由政府主导，项目拆分，不是靠卖水域，而是靠卖楼盘地价销售滨水之上的商业建筑。借着商业建筑的收入，政府去再投入，进行整个景观建设。在这个过程中，购买物业以后，可以自行建设或者找政府代建，是这么一个整体的态势。后来我们把这种模式做成一种商业模式，在几十个城市里边也都可以用，当然不是完全相同的一种，还会有其他模式介入。但是主导模式就是我们刚才说的这一种模式。

　　通过这种模式，我们创造了一种设计需求。这种设计需求，实际上是概念规划——类似城市设计的一种形态，然后到建筑景观设计的整体的设计模式。换句话说，我给这个城市里区域做了一个规划，把这个规划做到形态的深度，再导引成控规，再把其中的一块核心区域一般来说我们是做滨水的，提出来，再做到方案施工图的深度。在方案深度的时候，由政府主导，将这个包装拍卖。拍卖以后，拿回所得，再根据我们做的景观施工图去建设。这样场地的价值就拉升起来了，这些土地的价值也就产生了。

　　说起来有点绕人，但是实际上过程还是很简单的，也是一个很创意性的操作方式。我关心的不是操作方式，我关心的是这样的操作为我们团队所带来的设计需求。而这种设计需求就像我刚才说的，它延续的是这几年我们团队不断地有这样的大型滨水项目产生。这种大型滨水项目是支撑我们建筑部、景观部一路走下来的核心因素。也就是我们用很专业的态度，做出这样的成就，这是我们自己摸索出来的。

　　这是创新的项目类型产生新的设计机会。其中，我最深的体会，就是用咨询启发的法式创造项目需求，达成一种营销。这是供需关系，有需求，就会有供给。达成与否另说，这是一个机会这点是毋庸置疑的。通常大家接触到的营销是有明确的需求，这个营销才容易达成。当这就像刚才前面有一位先生说的当需求产生的时候，所有人都盯着它。这其实很简单。

　　这里我要说的是没有明确需求，只有模糊的，那么就要启发出潜在需求。如何启发成了关键问题。我的方式是研究城市管理者的需求模式，大家都知道城市管理者任期4年，4年要创造政绩，他关心的是什么。现在的城市管理者与过去的城市管理者不一样了，他们呢是扎扎实实地关心七亩三分地、六亩三分地、三亩三分地的老百姓是不是满意，也就是他第一个关心的是所谓的社会效应，当然他也关心经济效益，没有经济效益他这几年都是白干的。但是他最关心的，也就是现在最热门的环境效益。

　　找到他们的关心点以后你会发现，这些问题不能用传统的设计模式解决，至少在短期内，是不能延续去解决的。当然，如果把传统模式做通了，做成一条系统，也是可以的。但是我们国家的特征就是啥玩意儿都不成系统。它只是说今天找工作室给策划了一个案名，明天做了一个大面积的规划，后来他又想要一块地……这些东西之间没有互相的关系，每个人关心自己的利益，而不是城市管理者所关心的利益。所以城市管理者努力把这些利益都全实现就成了一件非常难的事情。

　　现在想的就是说什么?就是说看城市管理者到底需求什么，如何为他提供服务，满足他的需求。这就是说用咨询启发的方式创造需求。有了需求，就可以创造新的项目类型，创造新的机会。

　　再有一点，熊总提到我对于金螳螂的批评，我也讲的很坦率，当然这只是片面之词。好与不好，没有规定的，设计从来就是有两种看法的。刚才诸位谈的设计都是叫服务，不管你讲的平台也好，你讲的营销也好，姜总讲的金螳螂的理想也好。

　　你们谈的都是服务，我从来不谈服务。我跟业主谈设计，我从来不是服务方，如果我是服务方我绝对竞争不过金螳螂，你们价格是我的一半，我们每年至少有十几个项目会碰到你们。碰到你我就问业主，“你要不要金螳螂来?你要金螳螂来我调头就走”，就这么简单。营销部同事出去，我第一个问他“都谁在”，他说有谁谁谁都在，不只金螳螂，当然还有其他的。我一看全是装饰工程公司所属设计院我连谈都不谈。

　　当然这种情况结果只有两个，第一个是业主说你不谈就算了;第二是个业主就说这家伙不谈，那咱们还得问问吧，过来问过之后，可能最终还是谈到我这里，确实也有几个谈到我这里。大多数情况下，我还是避免和这些公司竞争。因为我肯定没有你们那么庞大的设计团队，虽然我这里也有三个团队两百人。也就是我这种体量上是拼不过你们的。所以对我来说设计不是服务，设计是为项目创造价值，所以我陈列给业主的东西，就是为他们创造的价值。

　　我为什么刚才分析说，城市管理者需求是什么。我要告诉他，这种新型的项目操作模式能够给你满足你的需求，给你带来价值。

　　刚才我谈到他们想要社会效益、经济效益、环境效益。社会效益是什么?一个二线城市，一个三线城市甚至是一个县城，一线城市先不说，至少能够有省会城市的环境体制。我们第一个做的城市是遂宁。现在做完了，我自己也很开心。每次去那的时候，我开心的不是这个作品本身，说老实话，旅游卫视介绍过这个作品，在很多地方谈过这个作品。这个作品本身不是很完美，从作品的呈现度上来说远远达不到我的要求。但是我满意的一点是什么?我坐在那看着普普通通的当地老百姓在享受这个环境，而且他们享受得很，四川话讲安逸得很。这个我觉得是最大的收获，也就是说对城市管理者来说，这一届领导做完了，所有老百姓都夸他。那条路被评为四川省第一街。

　　一个排行倒数第二的GDP的城市，在短短5年内旅游行业的收入上升了50倍。当然不只是这一条路的原因，它是综合性的原因，那个领导是很厉害的。但是这是他想要的。说得简单点，老百姓说好，夸他才有政绩，就是这么回事。这才是真真正正地为老百姓做事。我觉得社会效益肯定是有的，对吧。

　　那么什么是经济效益?这样的城市，我们接触过很多，当然这还是相对比较富足的城市。它是三千万注册个公司起步，一个项目、两个项目运作下来以后，那个公司变成十个亿的资产。

　　我们还接触过没有钱的县城。前几天我们在陕西省安康的岚皋县，你们可能都没听说过这个地。这个地方已经到真正大山沟里，从西安坐车到安康要需要3个半小时，安康再走到岚皋县还要走2个小时山路。真的是大山沟，三万人的县城。在中国，那真是迷你型的城市了，什么时候见过3万人的县城，一般一个镇都不只3万人了，江苏省的哪个镇都不知道是多少人。在这么一个城市，它1年的财政收入还不到3千万，还不够付我设计费，拿什么来打造这些项目，拿什么来做这些滨水，还做这么漂亮的规划，靠什么同一线城市或者省会城市环境比。这就靠你的创意和项目包装，最终引入的民间资本，民间资本能到这些地市去投资，取决于他们对这个项目的信心，这个信心在很大程度上，是要靠我们设计公司包装的。

　　这是我们的价值体现。这种价值体现出来以后，你通过你的创意解决了这个问题，再简单点说，很多我们做的滨水项目，原来的控规上都是一块绿地，在一个绿地上做商业建筑。政府是要担很大的骂名，老百姓说“你把城市绿地都变现成房地产”，虽然老百姓不理解政府需要钱把这块绿地做得漂亮，但是他们认为政府盖了好多房子在这卖，赚钱了黑心钱。怎么才能在绿地上做出房子，又让老百姓觉得这还是一片绿地，那是要靠设计的创意。就是说这种经济价值的体现，肯定是很重要的需求。

　　另外一个就是我谈到环境的价值。环境价值是这几年所有政府的政绩考核指标，包括政府的追求也是这样一个东西。为此我们专门开发了湿地恢复技术、污水技术等。这是为什么?就是因为做项目不仅仅是为了好看，还得能够环境上能够说出点道道，而且我们做的那些项目挑战性很大。我们在四川省做得多，别的省也有，但是我们做的都是那大江大河，比如长江、嘉陵江、汉江等边上，水位高，非常难做，洪水上来的时候，上十几二十米高，洪水下去的时候是枯河床，全露出来。这样的情况做景观的难度是非常高的，包括你们看到的完工的一些湿地景观，全部都是在这个基础上去做的，是要有特殊的技术去做的，让这些城市的管理者知道或者说他至少能体会到说这个你有先进的技术，最终帮他实现环境效益。

　　所以，总的来说我觉得我的营销或者我们的营销所强调的是一种价值的创造，不是服务的满足。当然这个是很极端的，因为永远事情是双重的，我们也有我们做服务的理念，肯定是这样，设计毕竟是个服务项目。

　　原来我记得熊总问过我一句话，他在这揣测我这个企业一年有多少产值。这个不告诉他，又不上市我当然不公开了。我跟金螳螂不一样，他们那个大家都知道，我这个大家都不知道。但是他问我一个问题，他说你一没资质，二没国营单位背景，又不做关系。熟的人都知道——请客吃饭我一律不去，而且我也不请人吃饭，当然一般地市书记来了我还是要请他吃一顿饭，这是规矩。但是除此之外就没有了。

　　他说你的营销靠什么?接了这么多眼花缭乱的政府项目，我最自豪的一条，就是从来不做投标。对政府项目来说不做投标、没有资质，这个政府领导要担多大的责任。在这一点上，我很感激他们，这个城市一把手是要担责任的，当然他可以有各种解决途径，甚至可以开一个常委扩大会去解决设计费的财政支出问题，都是从财政里拿的钱，而且不是小钱。坦率地讲都拿出来不是小数目的钱，北京、上海可能这事一两千万的设计费没问题，但是对于这种城市来说拿出那么大数额的设计费就不得了。

　　为什么?因为，他理解到你能够给他带来的价值。所以我觉得，其实从设计来说，我们可以谈它服务的一面，但是从另外一面来说，如果能够找到使你的团队能够产生的核心价值，能够找到市场需求与这个核心价值的有吻合之处的话，我相信这个营销会更容易达成。

　　好，谢谢大家！