【田园诗】：各位尊敬的来宾，大家下午好。先自我介绍一下，我叫田园诗，2006年至2010年任职于龙湖集团产品体验中心负责人，2010年开始创办ADAM企业，目前是面向我们国内的地产界专门做样板区产品体验的设计和后期内饰。
今天要根大家分享的这个题目，叫“以终为始的逆行之路”，借于秦虹女士的话，这个跟今天精装修的论点可能稍微有点偏题，但是我觉得也不完全偏题，稍微有一点点扣题。这也是因为今天包括刚才的闭门会议也好，还是刚刚几位专家分享了很多挑战也好都谈到了一个问题，就是目前地产界所面临的一个外部环境和内部的环境问题，甚至用到了“寒冬”，甚至包括“惨烈”这样的字眼。所以，在这个地方精装修作为我们在平衡产品一个比较重要的筹码显得格外重要。在目前环境比较恶劣的情况下，各个地产商目前在拼的，我觉得依然无非是两点，第一点是产品力，第二点就是营销力，而样板区包括样板间整个体验区作为产品力和营销力的一个最完美、最佳的综合载体，其重要的地位应该说是不言而喻的。所以，今天我想就这个话题展开，但是因为时间关系，给了我20分钟的时间，估计算一下也没几分钟了，所以我尽量不展开，然后以浓缩的方式给大家做一个汇报。
我们做样板间的时候有两个方面，一个是产品力，一个是营销力，产品力非常明显，大家应该都很直观。实际上就是一个设计的过程。但是为什么还会融入到营销力？实际上样板间之所以是样板间，它区别于样板间之所有的设计类别，包括建筑，包括住宅，包括售楼处这种公共建筑。所以，在这个地方我想说的是一个观点，就是营销视角和外部视角的问题。既然是外部视角，这是我自己想到的一个话，这个话很贴切，但是整个在我的这个汇报文件里，它处在一个比较关键的位置。所谓的创造美需要逻辑，但审美不需要逻辑，这实际在告诉我们，当我们在打造我们的体验区的时候，非常重要一点就是一定不能固步自封的，常规的只是以设计师的视角或者设计师的尺子来衡量一个问题的对与错、是与非，一定要加入客户的视角，甚至要上升到营销的视角来看待这个问题，只有这样产品力和营销力才能成为一个互为补充的、珠连璧合的结合体。
这一页还是样板间的本质区别，前面更多是在建立概念。说到样板间，它是一个销售道具，往极端说，它和我们的广告牌、楼书、沙盘和本质上是没有区别的，它是营销道具。既然是营销道具，那实际上我们在不同的项目、不同楼盘、不同定位的情况下，它一定需要有一个需求的提出，所以我们看到在和我们的客户配合过程当中，无论对方是否有能力或者是能够很好地给出需求，我们都会把需求作为我们开展工作的第一个动作和第一位的事情。然后只有了输入才会有输出。
接下来我想从三个方面阐述一下关于输入的问题。所谓的输入，就是以营销的视角、客户的视角看待问题。定位就是先建立自知之明，然后是客群，我们花那么大的精力，那么大的财力，那么大的人力去打造的产品体验区，不仅仅是一颗炮弹，然后非常有效的变成导弹。第三点，就是一个卖点。实际上简单来说就是先想好怎么卖，然后再想好怎么做。这个其实跟我汇报的题目是一个呼应关系，一定要以终为始的做事情。
我下面会用几个例子简单展开一下。说到这个定位的问题，我愿意用06年到07年的一个龙湖品牌在北京落地的项目来简单说一下，因为这个也是我的第一个项目。
实际上滟澜山拿地的过程非常辛苦，另外一个更大项目其中一半的拿地。这个地由于周边的竞争非常激烈，在北京的中央别墅区，我们在评估这块地最后整体售价的时候都非常保守，主要是因为前期很多情况下我们仍然没有把这个定位的问题进行展开。但是，在我们了解到还有一种可能性的时候，事情发生了变化，就是如果我们现在这块地包括一些劣势也好，包括一些不足的地方也好，在我们常规的价值体系里面它可能是一个弊端，但是如果我们有机会运用我们的策划，我们的产品体验，甚至包括我们的建筑产品来让这个不足，把锐角的一条边延长就会变成一个钝角，重新树立一个价值体系，重新树立一个价值树，然后引导客户，我觉得我们会发现这个地方还是有机会的。所以滟澜山最后的总价和单价都超过了旁边的独栋产品，这也是在某种程度上树立了十年以来北京别墅市场从未有过的标杆。
具体的价值树怎么梳理的我不展开讲，我想说产品体验包括样板间一定是营销中的一环，一定要忠实的服务于一个既定的大的战略。所以你会发现整个滟澜山样板间的打造非常具有人居生活体系，非常有品位，非常的有差异化，同时客户在里面能够有非常丰富的自己将来生活的联想，而不是简单的看到一些堆砌的东西，包括一些价值和财富的堆砌。所以，整个滟澜山从前期的策划到后期的产品，到最后样板间的营造，给客户的是一个整体的氛围。
包括我们还会做一些关于脚本的动作，让我们的客群和我们样板间的客群之间有一个相互的关系。包括我们所有空间的处理。所以变短板为优势，延长锐角的一边，并进行针对性的设计打造，得到的结论是：低调背后的优雅，沉淀之后的回归，最后整个项目浮出水面，就是你要忠实于你的内心，而不是活在别人给你树立的一些所谓高档，所谓的有价值，所谓的豪华的概念里面。这是我用这个案例来说明关于定位的问题。
下一个是关于客群的问题。这有一个特别典型的案例，北京的一个学区房，在中关村。当时这块地号称是整个中关村核心区最后一块高尚的住宅用地。在这个情况下，我想有一些是可以很有意思的情况，大家知道龙湖擅长做别墅类的，它的一些盘都是一些远郊或者距离不是太近的楼盘。中关村作为北京最贵甚至是最高档的一个地块来讲的话，它的含金量不言而喻，也是花重金打造，我们请的是加州的巴桑尼亚来做的户型设计。当我们接手到最后一个户型并进行样板间打造的时候，我们发现这个户型问题多多，整个一个360平米的平层公寓四个房间，客厅只有35平米。所以，包括主卧的一些规格都不是很理想，这样的话就给整个项目的推广带来了很大的一些阻力。在这个情况下，我们进行了一些调研，甚至是有一些对我们客群关键的甚至典型客户进行一些采访，包括我们整个中关村区域的采访对象，包括Google的一些高管，百度的一些高管，还有一些清华、北大的教授，包括柳传志本人。后来在整个采访过程中，我们重新梳理的时候发现一个特点，在这个地方所有具备相应支付能力的一些客群，对于他们来讲，有一个图书馆级别的书房，对于他们来说是刚性需求，这一点我们之前是没有想到的。因为整个中关村区域的客群，因为中关村处于北京的北部偏西，整个教育和人文的氛围非常好，但是坦白讲居住条件与其财富和文艺地位是不匹配的。很多这些大学的教授，包括他们的高管家里的书确实没地方放。所以基于这一点结论，我们对整个的户型进行了优化。另外，你会发现巴桑尼亚设计了一个家庭厅，这个大家可能不会很陌生，但是客户和市场是非常现实的，在我们的调研过程当中发现整个中关村区域相应的客群里面，对于家庭厅居然是非常淡漠的一个状态。北部和西部的客群都非常务实。如果我送你一个家庭厅，没问题。但是如果我给你一个家庭厅，但是代价是客厅从85平米变成35平米的话，这个买卖他们是不干的。但是由于全部的户型不可逆转了，所以在家庭厅的使用上就面临着一个使命，必须让家庭厅的打造的杀伤力和舒服力非常强，具有非常强的这种稳定性和征服力，让客户能够体会到这个家庭厅是不可或缺的，这成为了在整个后续营造过程当中一个很明确的方向。
所以基于这两点，我们非常果断牺牲掉了两个朝北的次卧室，把这个次卧室打通了，做成了一个可以用不同的姿态和书籍进行互动的没有过渡空间，应该来讲这个空间无论是以样板间的形式还是以私宅的形式，至少在我们有限的认识里面是从来没有过的，你可以以最端正的姿势进行交流，也可以用吧台前面的这种沙发和书桌后面的父亲和孩子之间互动的形式和书发生关系。依然还有一种可能，在窗前以非常慵懒的形式，以休闲的阅读状态和书进行交流。最重要的是，因为正好那边有一个夹角，我们设计的是来源于毛主席书房的一种灵感，就是你在睡的状态下和书一种非常良好的关系。所以你可以从最端正到最慵懒整个动态的环境和书发生联系，这一定应该来说是非常冒险的，因为实际上只有四居室，360平米，最后被干掉了两个，还剩两个。但是从客户的反馈来讲，应该说正是基于我们对客群非常稳定的把握，才有机会有这个样板间最后的胜利。最后这个书房，成为了整个项目的亮点，包括书籍图书馆的人和我们联系，想把这个书房租下来，然后做成它的一个离岸沙龙和聚会的场所。
另外看到这里面的书并不是我们自己买的，我们和一些名人，包括杨澜，包括搜狐的CEO，包括柳传志先生跟他们联系，说你能不能提供一部分你自己常看的书放在这里，我们会在上面打上你的牌子，比如说这一溜是杨澜女士的藏书，那边是张朝阳先生的藏书等等。所以也很好玩，也满省钱的，但是效果非常好。这个例子比较典型在于我想说的客群的问题，有时候炮弹确实不能解决根本问题，但我们的挑战变得越来越严峻，困难变得越来越强烈的时候，炮弹确实有时候会解决问题。
卖点的问题，我想用一个远郊的项目，香缇漫步，在北京的六环以外，它有两类，一类是类独栋，一类是洋房，类独栋还好说一点，但洋房就有点说不过去，六环以外挺远的。我们想象不出来，因为这个项目在顺义，顺义当地的客户可能只占了20%，这个没有出乎我们的意料，但是也低于我们的预期。百分之七八十的客户还是来自于北京市城区，但是你很难想象，这么远肯定不可能是第一居所，那他在城里肯定是有房的。不可想象一个在城里有房的，居然会在六环以外再买一个七八十平米、八九十平米的洋房，我想象不到他拿来干吗。所以这个也是很挠头的一个问题。正好受到70、90的限制，房间面积非常小，最大的也就156，不到160平米，而且是一个拼合户型。
在这个情况下我们发现这是一个很麻烦的问题。我们在拼合户型的时候，我们从户型入手，重新梳理了不同的客群他需要这个产品的时候，它背后的这个功能和意义，这是我们原来的户型。
实际上这是一个四居室，你会发现客厅、起居室是一个常规的27平米的起居室，我们先不看这边看那边，我们就说衡量一个别墅的指标的问题，起居室的面积，另外还有一个主卧，居然没有套着主卧卫生间，餐厅也不大，厨房也不大。最后发现这个项目能够成功唯一可能，就是把这个当别墅卖，让我们的客户在一个面积其实并没有达到别墅面积的情况下，依然能够不受任何损失的享受到别墅的方式，但是户型是有问题的。
这两个是一个产品，但是通过改良之后，整个的客群面积和面宽变得非常大，另外主卧有了自己的套内的卫生间，有了属于自己的私属的生活起居空间，并且有了属于自己的阳光花园。厨房的面积和餐厅的面积也有了一定的改良。通过这样的方式你会发现虽然说貌似损失了两间卧室，但是实际上你会发现，去到更远的地方做这种度假型生活的时候，有些功能是不需要具备的。在面积不变的情况下必须进行判断，然后把所有的这种面积有效的空间让它放在非常有用的位置。最后总结来讲，一定要让我们的客户感觉到超值。
有了以上的输入之后，作为我们设计方来讲，我们有以下四点。首先我们要做到营销话述提前预埋，我们要设置记忆点，不能两三个样板间看完了以后分不清楚。一定要有家庭的脚本。关于营销话述实际上就是倒着做，让我们的置业顾问带着客户在这个样板间里浏览的时候，每一个点都在为我们的客户提供有价值的有用的炮弹。另外记忆点是通过生活化将记忆元素发挥到极限，使客户在转身离去之后依然对刚才的某个片断印象深刻。
家庭脚本目前已经不是很新鲜了，但是这是我们的一个首创。并且我们想说的是，不是为了写故事而写故事，而是以故事的形态展开样板间之旅，形神兼备，并且还有一个重点，在一定程度上要暗含整个项目客群主流的定位，能和客户产生共鸣。
灰空间，这个真的是一个杀手锏。我相信各种各样的产品，哪怕是一个商业类的产品都会有这样的问题就是所谓的灰空间，这个灰空间我们觉得好象没太大用空间，还有就是半室外半室内的空间，总之就是不知道该怎么用的空间。但是我们的结论是，往往在这个时候你往往是可以超车的，会把它做得非常出彩。常规动作大家都会做，但是有一些自选动作就是一个差异化的过程。
因为时间关系，今天和大家的分享到此结束，总的一句话就是我们做事是倒着做，谢谢。
