周末，在妹妹的艺术课上，我遇见了许久不见的老客户老朋友，趁孩子们上课的时间，我和老板在等候区坐下来谈了一席，主题是“自媒体时代，品牌应该如何做?”

　　这是一家豪宅设计品牌，在2020年疫情特别紧张的时刻，我们曾有一场会议，会议中明确将品牌的重心放在视频这个生态上，用内容去激活客户的私域流量，以圈层的方式去做好豪宅营销。这一年多下来，坚持做内容的老板收获颇丰，凭借多个内容10W+的流量，已然构建了自己的平台。

　　今天的主题是内容营销，我尽量讲明白。

　　营销环境变化

　　我们的企业品牌建设，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。

　　这是从80年代到现在，我们经历了传播媒介的变化，从电视时代到电脑时代到智能手机时代，再到今天的5G时代，人们的接收工具与场景都变化了。5G时代带来的影响前所未有，今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力，时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮，新的浪潮已经来临。

　　2012年前与2012年后传播生态变化

　　事实上，媒体产业总是在影响着企业传播的方式。上一个10年是营销场景发生剧变的一个年代，信息网络技术深刻地改变着营销的面貌。这是我2016年画的一张图，2012年前，企业的传播生态是中心化的，而之后，是去中心化的星河状。

　　在这个巨大的网中，每个IP都在生产内容，每天行业内都有成百上千的内容呈现，每个人都能形成一个小小的网，人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限，如朋友圈)，最好的办法就是持续生产优质内容，并在圈层形成互动。

　　AdMaster&秒针系统

　　《2020中国社交及内容营销趋势》

　　上述变化，从《2020中国社交及内容营销趋势》中的数据可见一斑 —— 社会化营销、自有流量池、视频营销、电商营销、信息流与搜索营销占有巨大的比例。对于新品牌(或小品牌)来说，这些数据是压力，也是机会。

　　另一个变化是互联网与5G技术的迭加发展，形成了内容精准化的个性推荐，今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 他们改变了人们获取信息的方式和习惯，以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求，并形成营销触点。今天信息传播的特点是：碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。

　　9月下旬，我家装修，我在小红书上搜索装修灵感、在京东上搜索电器，我搜索了任何一个关键词过后，再打开相关的APP，APP都能精准地给我推荐相关的品牌。

　　另一件事情，是前些日子我通过微信朋友圈广告买了一个家用清洁产品，很长一段时间，我看微信公众号推文下面所附带的广告，都是与清洁产品相关的内容。

　　这两个例子说明什么呢?在今天，所有的媒介都在研究用户(这里是“用户”不是“客户”)，用户洞察、场景推荐及内容精准化的个性推荐，成为新营销时代的核心特点。

　　对于企业来说，这些意味着什么?在媒体环境、传播介质与方式发生急剧变化的当下，人们经历着从公域流量到私域流量的迭代与更新，品牌倾重点从传播到沟通到互动与社交化再到个性定制化，消费者对于品牌的影响力更进一步加强，企业不得不面对网络传播的复杂性和内容生产的巨大挑战。 而如何从这样繁杂的环境中去发现机会，甚至从后端推导品牌与营销策略，将有限的资源投入到有效的营销方式中，通过场景营销形成精准的触点，高效快速地传达品牌，成为企业新一轮发展契机。

　　内容营销

　　如何高效地传达品牌?在我过往的15年品牌历程中，我看见了内容为企业营销带来的价值。也因此，大道恒美品牌管理在服务过程中，尤为关注品牌内容，甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时，面对今天流量生态发生的变化，我们在思考品牌策略、品牌内容的时候，也要做与时俱进的、新的变化。

　　在内容体系部分，首先，我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值，这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。其次，经过我多年来的实践和验证，内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。从这个维度来说，内容和产品同等重要，是企业的护城河，积累品牌资产，引领企业的增长。当然，真正要实现“品效合一”的盛况，体系化的建设与资源配置同样重要。以下是几个关键点：

　　将内容上升到战略

　　所有的成功，首先是思考方式的正确，方向正确了，然后才是执行的正确。越是传播环境碎片化，企业品牌营销越需要中心化构建，要找到自己的核心，形成文化，输出内容与价值，最终真正建立起大品牌。

　　大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

　　这个模型，是我基于个人在B2B类服务型企业的十余年品牌管理经验，总结出来的一个关键，而且在大约近50个中国知名室内设计企业上进行过验证。我们强调：品牌是企业一切外在形象的集合，品牌力建设至关重要，而且是一个体系化的建设。尤其是B2B服务型公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个公司的可被感知的触点。公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

　　也因此，“传递什么内容”变得至关重要。把内容上升到战略，我们建议自上而下先梳理商业目标，坚持公司商业策略与品牌策略的协同，明确目标，明确方向，在一个相对正确的道路上去研究体系的建设，包括内容体系的建设。

　　重视细分与产品创新

　　品牌，是你呈现什么，你便获得什么。从商品上讲，商品提供方在完成了功能性细分之后，开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘，不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。

　　从服务上讲，服务提供方会基于自己的服务能力，去做市场、区域、客户和业务领域的定位，在这个过程中思考着“谁将成为我们的客户，如何面对这个群体，用什么样的方式去面对，在哪些场合面对，如何与之进行沟通”等问题。

　　总之，企业一定要重视细分，实现产品创新与品牌文化传达，真正把自己区别于同行的品牌理念挖掘出来，去打动自己所预设的客户群。当然，在这个过程中，企业还需要要不断推陈出新，不仅仅是产品的创新，也有内容的创新、思维的创新和营销工具的创新。

　　品牌人格化

　　企业品牌输出方式进化

　　这幅图说明了营销环境的变化带来了企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”到“购买”的改变，传播方式从“单向输出”到“互动融合/互利共生 ”。

　　社交媒体改变了信息交流方式，过去是宣导形式的沟通，我传播什么你接受什么。然而现在却是受众选择接受。品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式，在Facebook上、微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签，现在是“人与人”的沟通时代。

　　从“神与人”到“人与人”，这是很显然的改变，也即场景变化、传播语境所导致的内容叙事方式的变化。到今天，为了在同质化的竞争中突围而出，很多品牌选择通过内容去做属于自己的价值，塑造与输出企业的“个性与人格”，强化理念、文化、性格、个性等各方面。

　　内容视频化

　　前面提到，5G的普及让信息传播的特点更加的碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。这其中，追溯到核心，是品牌定义和品牌标签，以此影响消费者，定义身份、传递价值、感召用户。

　　视频化是品牌营销发展的必然，在视频和直播中实现销售，依托创意内容成为“网红”，依托互联网长尾效应赚取社交红利，这都是可以真正意义上给企业品牌带来核心价值和营销转化的关键。

　　重视私域流量价值

　　先分享一个案例给大家，大道恒美品牌管理曾经深度参与2020年深圳国际精装住宅展。对于一个聚焦于精装住宅领域的展会来说，如何让知名的设计公司、地产商和品牌方都愿意参与其中，是一个非常关键的事情 —— 把每一个参与的企业(品牌)都当客户来维护，让大家真正能够在场上有所收获，愿意传播，这是我们核心思考的问题。

　　延展阅读：从品牌视角看2020深圳国际精装住宅展

　　大道恒美品牌管理擅长的事情，恰恰就是以大品牌战略为核心驱动去策划几个板块的关联度，同时，关注每一个参展品牌本身的差异化，为他们量身定制属于他们的品牌内容输出，用品牌的方式来助力住宅展“维护客户”。最终，我们通过对2020深圳国际精装住宅展总内容、【未来社区】参展的10个设计公司、【挑战不可能】8大品牌的相关部分的策划与传播，以内容为基础，各企业方私域流量、自媒体与网络媒体协同推动，最终迎来了一场属于国际精装住宅展的行业盛会。这其中我个人认为前期设置最关键的点，在于相关KOL私域流量的激活。

　　过去这些年，我一直在做B2B的品牌研究与实战，也十分关注私域流量的作用，从内容到社交、从社交到交互、从交互到转化、从转化到交付再到持续维护，整个闭环下来，考验的是一个企业整体的能力。

　　祝你拥有一个好品牌!

　　大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域，专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心，以前瞻性品牌定位为灵魂，策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

　　以“让世界认识中国设计”为初衷，我们致力于服务知名的地产、设计与大家居领域。过去5年间，我们助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。