从2014年开始，大型房企集体进入“有质量的增长”元年。
截至目前，房地产销售额TOP20企业中，除恒大、金地等少数企业外，近八成上市企业已经公布2013年业绩。龙头房企年报普遍呈现三大特征：2013年业绩大幅增长，2014年销售目标则相对谨慎；毛利率集体下降，但净资产收益率等指标稳定增长；去存货、快周转，成为应对行业调整期的统一动作。在有效控制销售成本、融资成本的情况下，也不排除通过价格策略的调整，抢收2014。
2014年销售目标藏“玄机”
2013年，对很多房地产企业来说，都是创下多个历史新高的年份。目前，万科、中海、碧桂园、华润置地、融创中国、绿城、龙湖、招商地产、富力地产等多个TOP20房企已经陆续公布2013年业绩。其中，万科仍是中国房企营收冠军，2013年实现营业收入1354.2亿元，同比增长31.3%。作为更能说明房企销售水平的签约销售金额，TOP20房企增长快速。除了招商地产销售额增长仅为10.72%外，几乎所有大型房企保持了20%以上增长。其中碧桂园、融创两家企业爆炸式增长了153%和54%，达到1060亿和547亿元。
不过，对于2014年的销售目标，大佬们不约而同地集体谨慎起来。其中，万科、碧桂园、龙湖等企业，不约而同地将增速确定在20%或略低。其中万科目标销售额为2000亿，较去年的1709亿增长17%。龙湖目标销售额570亿，增速20%，与上年持平。
相比之下，一些企业更为保守：中海2014年销售额目标增幅仅为1%，比去年的1108亿只增加12亿，到1120亿元。绿城目标销售600亿，较去年的553亿，仅增长8.3%。
一个需要说明的情况是，房企目标销售额往往与当年可售物业的数量密切相关，比如中海，其可售物业市值仅有1760亿左右，按去化率60%计算，大概也就是1000至1100亿元。根据多数企业年报，TOP20企业的2013年存货年去化率多数在60%至70%，中海甚至高达85%左右。也就是说，在市场行情较好的基本面下，龙头房企凭借较强营销实力，几乎都可以实现至少六成年去化率。
但细看2014年各家房企销售目标，有些企业在市场行情远不及上一年的情况下，设定了较高的去化任务。比如，绿地有超过3200亿可售货值，今年销售目标2400亿，较去年增长47%，以此目标带来的营销压力是去化率要达到75%。万达以3000亿货值设定2400亿销售目标，去化率要求更高达8成。雅居乐以1000亿货值冲刺700亿销售目标，去化率要求为七成。
另一些企业则对去化率预期极其谨慎。恒大以2000亿货值确定1100亿销售目标，绿城以1400亿货值确定600亿销售目标，新城控股、旭辉等多家企业存货去化率的目标同样不足50%。富力地产销售目标700亿，虽然较去年增长65.9%，但相对于1400亿可售物业的规模来说，去化率要求其实尚属保守。
“在2014年楼市行情可能远不如2013年的情况下，很多机构投资者开始质疑房企去化率能否实现六至七成，对于把去化率确定在七成甚至更高的企业，其略显激进的目标，或许意味着它的资金压力更大，并有可能在价格策略上率先有所松动。”一位房地产界资深人士称。而对于投资者来说，规模增长已经不再是考量房企投资价值的最重要因素，净资产收益率的提高，净负债率的减少，更能体现一个优质房企长期稳健发展的可能。
毛利集体下降净资产收益率提高
而从TOP20房企2014战略来看，多数企业正努力寻求“有质量的增长”，其中一个重要指标是对净资产收益率的要求越来越高。
不可否认，随着土地成本、融资成本等各项成本的提高，房企毛利率正逐年下降。房企动辄50%以上毛利率的“野蛮扩张”时代正在终结。以此为转折点，房企开始思考如何轻装上阵，提升净资产收益率。
以万科、龙湖为例，2013年，万科结算毛利率23.69%，同比下降3.72个百分点，但全面摊薄净资产收益率为19.66%，为1993年以来的历史性高位。龙湖地产净资产收益率更高达21.73%，成为业内净资产收益最高的内地房地产企业之一。另外，中海、绿城、碧桂园、华润置地等四家房企净资产收益率在17%至21%之间。业内人士介绍，目前内地房企中，净资产收益率能否达能20%以上的企业少之又少。
所谓净资产收益率，指的是公司税后净利润除以净资产的百分比，体现了公司运用自有资产获得收益的能力，指标越高说明净资产带来的收益越高。这在万科总裁郁亮看来，净资产收益率是房企追求“有质量的增长”的重要指标之一。
