内需：经济发展，家居消费CAGR达9.6%

    根据EVBN（欧盟-越南商业联合会）公布的数据，2015年，越南居民家居消费总支出为100亿欧元，比2014年增长9％，甚至高于GDP增速。2015年至2020年间，随着居民收入增加、城镇化进程加速和新房的大量动工，家居消费总支出CAGR预计将达9.6％。按此增速计算，2018年越南居民家居消费总支出超过144亿欧元。

    越南居民的家居消费可分为两大组成部分：大众产品和高端产品。

    在家具领域，大众产品来自木匠店和当地小型家具厂，而高端产品通常拥有海外企业或国内知名企业的血统。越南的家居装饰包括手工艺品、家纺、玻璃器、陶器、藤编品、竹制品等，其中大众产品来自越南本土的手工业村镇，而高端产品来自海外和国内知名企业。

    1、大众产品

    在越南家具领域，大众产品价格较低。通过对定位大众的HOA PHAT、XUAN HOA等企业的官网进行查询得知，一套餐桌椅的均价在200欧元左右，床的均价在250欧元左右，椅子的价格低至16欧元。

    越南国内的家具厂主要位于三个地区：北部红河三角洲（Hung Yen、Vinh Phuc、Bac Ninh、Hai Duong）、中部沿海地区（Quang Nam、Binh Dinh）、中部山区（Gia Lai、Dak Lak）以及南部沿海地区（胡志明市、Binh Duong、Dong Nai等）。这些地区分布着大量的小型、中型和大型木材加工企业，包括外国直接投资和合资企业。 外国直接投资和合资企业通常布局在工业园区。

    越南市场上的大多数家居装饰产品都是由手工业村镇生产的，手工业村镇已经形成了产业集群，每个村镇都专注于特定的产品。这些村镇主要位于越南北部，其中河内享有重要地位，被视为越南手工业的摇篮。家居装饰产量的90％来自手工业，全国范围内约有1300万工人从事手工生产家居装饰品。越南家居装饰行业中有90％是本地的中小型企业，外资企业占比较低，约为10%，通常来自中国大陆、中国台湾、德国和俄罗斯。

    2、高端产品

    越南高端家具价格较高，知名品牌有BoConcept、AA corporation、Nha Xinh等。这些品牌所售卖的椅子的均价为500欧元左右，一套餐桌椅的价格可以高达4000欧元，床的均价超过1000欧元。

    家居装饰和家具的进口主要来自中国、马来西亚和泰国。据EVBN称，在2014年到2015年间，越南家居装饰和家具进口量快速增长。家居家具进口额CAGR高达40.9％，家居装饰产品进口额CAGR为14.4％。家居装饰的进口以家纺为主，占比超过90%。

    自由贸易协定是推动越南家具和家居装饰进口的一大因素。越南海关法规定，除非出口国与越南达成自由贸易协定，否则必须对所进口的家具和家居装饰品征收25％的关税。中国与越南达成了自由贸易协定，在将家居装饰和家具出口到越南时享受免税资格。欧盟-越南自由贸易协定（EVFTA）在2019年生效，将使得欧盟成员国出口到越南的高端家具和家居产品关税骤降为0，预计将进一步降低产品价格，使进口产品更为亲民。

    目前，宜家已经进入越南，斥资超过5亿美元在河内建立零售网络和仓库。

    随着经济发展、人均可支配收入提高，消费逐渐升级，业内分析师估计：超过150万的越南人有能力消费高端家居装饰和家具产品，整体家居消费水平也在不断提高。

    越南房地产行业在2015年至2020年期间，预计将达到每年6％的年复合增长率。城市化进程加速，带动城市住宅刚需。类似于中国的情况，越南消费者也认为房产是一项长期投资，倾向于购房后通过出租给年轻人和外国人来获取长期回报。因此，家居市场规模预期将会进一步扩大。除了商品房建设的增加之外，办公楼建设也在增加，高端办公楼的建设带来了对办公家具的大量需求。

    外需：产业转移，中国企业“下南洋”

    越南的木制家具出口量在东南亚排名第一，在亚洲排名第二，世界范围内排名第四。 在2017年，越南木材加工行业的营业额达到了80亿美元，比2016年增长了10%；截至2018年7月，越南木材加工行业营业额为53亿美元，与去年同期相比增长了13.6%。预计未来几个月的增长将保持不变，从而达到2018年出口交易额90亿美元。

    今年，越南家具出口规模进一步扩大。根据海关总署的数据，2019年1月至4月期间木材和木制品出口额达到近31.2亿美元，同比增长18.3％，大大高于往年徘徊于10%左右的增速。按照出口量排名，十大出口市场依次是美国、日本、中国、韩国、英国、德国、加拿大、澳大利亚、法国和荷兰。美国是越南最重要的出口市场，2015年，仅美国就占越南家居出口总值的38％，日本、中国和欧盟的总和也不过是40%。

    与家具出口类似，美国是越南家纺产品出口的最重要目的地，其次是欧盟。 越南的陶瓷产品对美国的出口最多，其次也是欧盟。

    越南得以成为家居出口国行列中一颗快速上升的新星，比较优势在于：

    （1）对外资吸引力强劲。

    根据越南计划投资部外国投资局公布的数据，2018年越南批准外商新增投资、增资和融资资金为355亿美元，相当于2017年同期的99%。2018年是外商直接投资资金到位率连续创下新纪录的第三年，为191亿美元，与2017年相比增加了近20亿美元。外国投资商对越南的18个领域进行投资，其中加工制造业是吸引外资最多的领域，投资资金为165亿美元，占越南外商直接投资的47%。其次是房地产领域，引资总额达66亿美元；批发零售业位居第三，引资总额为36亿美元。

    （2）自由贸易协定陆续生效。

    欧盟-越南自由贸易协定（EVFTA）和跨太平洋伙伴关系综合进步协议（CPTPP）于2019年生效，将为越南带来更广阔的机会。这两条协定有望减少出口阻碍、提高当地企业的全球竞争力。欧盟-越南自由贸易协定实施后，欧盟将立即将对来自越南的纺织品和大部分家具实行免税，前提是出口商必须能够保证原材料来源于合法采伐，符合《森林执法、治理和贸易自愿伙伴关系协定》（VPA-FLEGT）的规定。这不仅为本土企业带来机会，也使得越南成为不少中国企业、美国企业眼中具有吸引力的生产地。

    （3）国家对家具、家居装饰制造业的扶持。

    近年来，越南政府出台了各种政策和举措帮助制造商推广、获客、占领市场，推动家居装饰行业的发展，河内设计中心和国家品牌Vietcraft Excellence的建立就是很好的例子。河内设计中心是越南首个设计中心，由越南手工艺品出口商会（Vietcraft）与瑞典隆德大学工业设计学院合作组建，旨在通过为手工艺品设计师和工匠进行有关产品设计、商品推销和国际标准的知识培训，提高越南手工业产品的国际竞争力。国家品牌Vietcraft Excellence由贸易部与越南手工艺品出口商会合作创办，从被官方寄托的文化意义和对外宣传意义上来看可谓“国企中的国企”，品牌旗下包含多种具有越南特色的手工艺品。

    （4）劳动力丰富且廉价。

    中国的劳动力成本日益升高，而东南亚的劳动力更为廉价。越南拥有9000多万人口，同时还从柬埔寨、缅甸、老挝三国输入劳工，这三国约有1亿多的人口，且产业人口结构较为年轻，适合于制造业的发展。

    然而一个很明显的不足之处是越南的劳动力素质并不高。在技能方面，工人大多数属于“洗脚上田”，职业技能匮乏，且高校和培训机构严重不足；在职业精神方面，工人比较懒散，对于加班的接受程度不高，在东南亚从事海外投资咨询服务的分析师赵灵敏曾向三联生活周刊透露：“东南亚工人普遍不愿意加班，加班一天两小时是上限，多了给钱也不加，像中国那样为赶工期24小时轮班干根本不可想象。”

    （5）对于中国家具制造业而言，推动其中的一部分玩家“下南洋”最重要的原因还是美国对中国家具征收的关税。

    早在此前关税税率为10%的时候，中国制造商和美国零售商就开始协商共担关税，双方各承担5%，但如今高达25%的关税已经触及了利润的底线。据一位曾在美国第四大家具零售商Williams Sonoma就职、有丰富的家具代工行业经历的业内人士透露：“关税一般是双方各承担12.5%，但是家具代工厂的净利润率普遍也就是百分之十几。Williams Sonoma在中国的代工厂还算是利润率比较高的，一些公司甚至会‘店大欺客’、依仗订单量优势连年压价，代工厂苦不堪言。”在这样的生态下，“下南洋”成了代工厂和美国家具零售商达成双赢的最优解。

    在以上五个因素的推动之下，越南家居制造业加速发展。

    双重需求之下，机遇与挑战共生

    面对越南这个蒸蒸日上的新兴市场，中国的机遇有两种：一是产品出海，在越南设厂、将产品卖到美国；二是品牌出海，以中国品牌的身份将产品卖到越南。

    第一种机会上文已经提及。笔者认为这是一个机会，但也是一部分主打出口美国的家具企业在关税倒逼之下的“无奈”选择。

    首先，中国家具企业在越南设厂时必然要面临越南劳动力素质低下的问题。越南的劳动力的确廉价，但如果将工人技术水平和职业精神也纳入评价体系，去综合考虑性价比、投入产出比，或许那些“下南洋”的企业还是会怀念中国的工人。

    此外，从2019年5月至今，美国媒体和越南媒体都一直在对中国家具企业产能迁移到越南大肆报道，动静非常之大。中国企业一旦在越南大量设厂，必然成为当地企业强有力的竞争对手，这并不是越南政府所期待的局面。

    最后，从总量上看，中国虽然是全球第一大家具出口国，但家具出口产值仅占总产值的不到20%。加之劳动力素质低、当地政府对外资企业与本地企业形成竞争关系的警惕，注定了“家居企业越南设厂”只是局部现象。

    在第二种机会中，中国企业应该把握越南消费升级带来的机会以及越南本土设计力量欠缺的尴尬现状。

    目前越南家居企业的设计能力基本为零，所出口的产品绝大多数是品牌方设计的，折射出越南家居企业缺乏设计人才的局面，与此同时，越南缺乏高水平的艺术类院校，短期内也没有能力培养能够满足行业需求的人才。

    然而，随着居民收入增加，消费能力提升，消费主力更新换代，人们更加愿意为高质量、高附加价值的商品买单。过去的消费者主要关注产品的功能，但现在的消费者开始期望产品符合他们的个人风格和生活方式，同时质量更好。此外，越南的年轻一代正在加速西化，对西方的设计风格甚至生活方式发生兴趣，这为外国家具企业在越南取得成功带来了契机。目前，一些外商投资品牌（如UMA、JYSK等）已经抢先进入越南，JYSK和BoConcept提供北欧风格的家具和家居装饰，而UMA主打高品质、北欧设计与低廉价格三者的结合。来自北欧的宜家同样在越南寄予厚望。

    中国家居行业在设计能力上整体优于越南，行业经过三十余年的发展，对美式、田园、北欧、现代等各种风格也有了一定的沉淀，除了耳熟能详的传统大型企业、上市公司外，近年来本土也涌现了一批具有较高的设计能力的家居新品牌（如造作、吱音等），以及一批主打性价比的SPA品牌（如名创优品、诺米等），假以时日，相信中国企业完全有能力以“品牌”而不是“代工厂”的身份，在越南打开另一番天地。